“Para cambiar la forma de consumir hay que cambiar nuestra forma de construir la identidad”

El sábado 19 de diciembre, antes de las vacaciones de Navidad, tuvo lugar una jornada sobre «el origen y la evolución de la sociedad de consumo». Esta formación, celebrada en el salón de actos de la residencia Santa Cruz Femenino, estuvo organizada por la asociación juvenil Nanou Ki y financiada por el Fondo de Cooperación de la Universidad de Valladolid. La sesión, celebrada de forma presencial y retransmitida vía online, acompaña al curso “Consumo consciente y responsable”.

Jornadas sobre la sociedad de consumo
Fuente: Alicia Gallego (Área de Cooperación de la UVa).

La primera persona en coger el micrófono –una vez terminada la presentación– fue Raquel Gallego, graduada en Estudios Internacionales y activista ecologista. Su intervención, centrada en el significado del término globalización, aprovechaba una cita del sociólogo Ulrich Beck (“Nada de lo que ocurra a partir de ahora podrá ser un suceso localmente delimitado”) para explicar las consecuencias de este fenómeno. Entre ellas, Raquel Gallego destacaba el aumento de las desigualdades sociales y económicas que se generan entre centros y periferias de los territorios.

Después, la jornada continuó con una breve explicación del origen del consumo de masas, con mención a la sobrecarga de almacenes en los años 20 en Estados Unidos. Raquel Gallego analizó también el uso del acto de consumir como herramienta de identificación con un determinado estatus social, por mucho que “adquirir un producto caro no cambie tu clase social”, y el cómo se crea la “figura del consumidor insatisfecho”. Y, antes de pasar el turno al siguiente, la ponente planteaba al público asistente la pregunta: “¿Es el consumidor soberano?”.

El sociólogo Juanjo Mediavilla comenzaba su intervención con la afirmación de que “el consumo no es libre, es estructural. El consumo no miente”. “A través del consumo revelamos muchas cuestiones”, como el funcionamiento de la estructura de la sociedad, o las ideologías. Y ofrecía dos opciones para entender cómo surge el consumo de masas: la explicación marxista, que defiende que “primero fue el crecimiento de oferta”, y la explicación liberal, que defiende lo contrario (“primero fue crecimiento de demanda”).

Javier Gómez González, el tercer ponente, es también sociólogo y profesor en la Universidad de Valladolid. Él analizó el consumo con el foco puesto en la dificultad de las personas para diferenciar entre necesidades “reales” e “irreales”, entre necesidad y deseo: “El mercado busca constantemente que no estemos satisfechos, para vender satisfacción”. Y el punto más interesante llegaba al mencionar el término “consumo de identidad”, que es la teoría de que las personas construyen sus identidades a través del consumo. Así, ponía el ejemplo de cómo el capitalismo sabe aprovechar la figura del “consumidor alternativo”. Para finalizar, resumía que “consumimos en base a tres motivos principales”: deseo, necesidad e identidad. Y opinaba que el tercero es el que más está creciendo, por lo que “para cambiar la forma de consumir hay que cambiar nuestra forma de construir la identidad”.

Después de tres horas –con descanso incluido– que pasaron deprisa, llegaba la cuarta y última ponencia. La economista Paola López Muñoz expuso varias teorías y reflexiones de Naomi Klein para hablar de las identidades de marca de las empresas, y de las diferencias existentes entre lo que las empresas “dicen que hacen” y “lo que hacen en realidad”. Una vez terminada su intervención, Paola López daba paso a un debate en el que el público participó activamente.

De ese debate final se extrajeron dos conclusiones colectivas. La primera, que “el consumidor no es soberano, pero puede aportar un grano de arena, siempre y cuando tenga el privilegio de decidir sobre su consumo”. Esto hace referencia a que “cuanto más dinero, más opciones donde elegir”, pero hay muchas personas que no están en esa situación de privilegio. La segunda, que “nos hemos centrado en el consumo de los hogares, pero también es importante el papel que juegan las administraciones públicas”, tanto en la contratación de unas empresas privadas u otras como en la forma en que consumen. Y así finalizaba la jornada, tras muchos aplausos, cumpliendo el objetivo de haber hecho germinar algunas nuevas reflexiones en las personas asistentes.

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